21世纪经济报道记者王琦海口报道

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全国消费市场强劲复苏势头下，女性消费在美妆、护肤、香水、奢侈品等领域的消费主导地位愈发凸显。

近日，在第三届中国国际消费品博览会上，国际头部美妆集团携旗下多个高端护肤、彩妆及香氛品牌亮相展台，从场馆设计、产品陈列到服务体验，围绕“她”经济和女性消费，以最大热情向中国消费市场展现品牌布局的野心。

女性消费新趋势

长期以来，中国化妆品高端护肤市场大部分被国际品牌占据。在将中国视为最大海外市场的资生堂的展馆里，21世纪经济报道记者看到，包括“红腰子”精华、悦薇家族、时光琉璃御藏系列、CPB肌肤之钥、IPSA、怡丽丝尔等资生堂旗下明星高端护肤系列产品首秀消博会。

另一美妆巨头雅诗兰黛集团除带来同名品牌布局高端护肤外，还包括海蓝之谜、倩碧早C晚A系列、悦木之源、Dr.Jart+等品牌的明星单品，主打高端护肤系列。

记者还注意到，雅诗兰黛集团旗下护发奢品品牌Aveda (艾梵达)也首次在消博会上亮相，并于今年初在三亚国际免税城和海口国际免税城分别开设了旅游零售品牌门店。

Coty科蒂集团则重点展示旗下两款高端护肤品牌——兰嘉丝汀（Lancaster）全新御颜系列以及高端奢品护肤奥薇达（Orveda）。21世纪经济报道记者从现场了解到，Orveda品牌系列产品目前还没有正式在C端市场推出，此次是首次通过消博会亮相大众视野，且尚无市场定价。

据Orveda品牌方向记者透露，Orveda品牌系列高端护肤产品价位将高于海蓝之谜，计划下个月在中国市场推出。

国货品牌方面，华熙生物、老字号片仔癀皇后品牌勉强可以跻身中高端市场，在本届消博会现场，华熙生物设置了“销售破亿单品”展区，集中展示了旗下润百颜、夸迪、肌活、米蓓尔四大主力品牌多款明星单品，其中不少品牌主打中高端护肤；此外，片仔癀皇后品牌全新上市的轻奢抗皱新品——皇后宣娇赋采系列也首次亮相消博会。

就在半个月前，片仔癀皇后品牌官宣了张静初为全新品牌形象代言人，并发布了片仔癀化妆品百万门店计划，开启全新品牌升级的国货美妆新战略。

追求情绪价值的女性消费，悦己和疗愈成为消费者购买香氛型日化产品的主要需求，愉悦花香、甜美果香受欢迎。21世纪经济报道记者注意到，今年消博会上，香氛系列产品也成为国际美妆集团的展示重点。

资生堂展馆中，旗下品牌Serge Lutens推出的“柏林少女10周年限定版”以及三宅一生香水，在本届消博会上完成中国内地线下首秀；旗下纳西索·罗德里格斯香水也在展馆香氛品牌墙集中陈列。

Coty科蒂集团则重点展出旗下奢侈品事业部多个主力品牌，包括GUCCI、BURBERRY、Tiffany、Chloé、Marc Jacobs等，除明星彩妆单品外，主打香氛系列的多款产品吸引消费者驻足。

健康消费需求显著升温

商务部消费促进司在消博会上发布的《2022年中国消费市场发展报告》显示，我国居民消费正从追求“有没有”逐渐向“好不好”转变，消费市场呈现“品质消费需求旺盛”、“绿色消费蓬勃发展”、“健康消费显著升温”等新特点。

今年消博会期间，天猫国际专门设置了“银发消费”主题的展位，展示新一代银发族的消费趋势，以及海外品牌为银发族开发的各类新品。天猫国际保健行业用户运营负责人冯彦斌在接受21世纪经济报道记者采访时表示，过去一年，天猫国际满足银发人群需求的保健商品销售额同比增长25%。

“从天猫国际的用户画像来说，以女性消费为主，悦己消费是一大趋势，另外不同年龄段的女性需求有所不同，比如Z世代、孕龄女性、银发人群，对于健康消费品的需求是全生命周期的。”冯彦斌认为，新一代的银发族与上一代有许多差异，他们对健康和美的消费需求很强，而且更加熟悉电商购物，也有非常多科学理性的消费知识储备。

随着出境游加速开放，国内进口市场将迎来新发展机遇，进口消费需求将持续旺盛，海外商家也将更积极投资中国市场。数据显示，过去三年，进口跨境电商保持着近20%年均增长率，是中国消费市场的重要增长引擎。

健康产品的布局上，记者注意到，本届消博会期间，聚焦大健康产业和实业的华彬集团展示了集团运营的国际品牌VOSS、唯他可可及中国功能饮料品牌代表战马能量型维生素饮料，构建了高端健康饮品生态圈，致力于向更广大人群传递健康有品质的生活方式。

男士功效护肤赛道即将迎来大热

值得一提的是，21世纪经济报道记者从业内了解到，国内化妆品市场其中一部分是依靠男性群体带动，男性化妆品需求方面，从基础护肤到男士粉底，到男士的隐形彩妆增长很快，今年的增长很明显。

本届消博会上，男士护肤也成为潜力赛道。国际集团品牌方面，欧莱雅集团唯一参与消博会的品牌是旗下主打男士护肤品牌碧欧泉，展示了包括碧欧泉男士蓝钻紧肤露、蓝钻淡纹精华、「水动力」爆水瓶与保湿乳、「大白瓶」身体乳等10款明星产品。

记者注意到，除了洁面、水乳、面霜、精华等常规护肤产品线外，碧欧泉男士眼霜也出现在展台上。据碧欧泉展台工作人员介绍，男士功效护肤赛道接下来会迎来大热，男性对精致护肤需求也逐渐提高，“男性群体也有精致护肤的需求。”

国货品牌方面，今年消博会上，华熙生物旗下主打男士功效护肤品牌“珂岸”也设置了专门展位。就在这个月，华熙生物“珂岸男士功效护肤研究室”在上海揭牌，成为中国美妆集团公司建立的首个专业男士功效护肤研究实验室。在此之前，雅诗兰黛也宣布在上海成立“男士卓效护肤研究中心”。

华熙生物近期发布的财报显示，2022年，珂岸全网GMV破1个亿，成为集团四大主力护肤品牌之外的另一潜力品牌。

据珂岸展位工作人员介绍，珂岸洁面慕斯目前在男士洁面市场的反馈很好，“传统的洁面是皂基型的，洁面慕斯做到了差异化的定位。”接下来，珂岸还会在定型喷雾等领域推出多款新品。

在即将到来的防晒品类需求旺季，珂岸也将推出防晒新品，最快5月份可以面向市场。此外，记者还注意到，资生堂旗下安热沙ANESSA携手“哆啦A梦”推出合作款联名产品，据展台工作人员介绍，接下来的618节点，安热沙ANESSA将以此款联名产品进行重点推广。

（文章来源：21世纪经济报道）